قهوة قبل التسوق...إندفاع في الشراء

تفيد الأبحاث أن المشروب الذي يحتوي علي الكافيين يؤثر كثيراً علي سلوك التسوق، حيث أن المتسوق الذي يتناول القهوة مثلاً يميل إلي الإندفاع في الشراء في متاجر البيع بالتجزئة أو حتي في توكيلات السيارات. مؤخراً نشر بحث في مجلة التسوق أجراه باحثون من جامعات مختلفة بقيادة جامعة فلوريدا، تناولت الدراسة الكيفية التي يؤثر بها الكافيين علي إنفاق المستهلكين، والكافيين يمثل أقوي المنشطات المسموح بها في العالم، مثلاً في الولايات المتحدة الأمريكية يستهلك 85% من المواطنين يومياً مشروباً واحداً علي الأقل يحتوي علي مادة الكافيين. القهوة تعتبر المصدر الأساسي للكافيين، يليها الشاي والصودا، كما يوجد الكافيين أيضاً في مشروبات الطاقة والشيكولاتة والعديد من الأدوية. في هذه الدراسة كشف الباحثون أن شرب مشروب واحد يحتوي علي الكافيين قبل التسوق يحفز علي شراء المزيد من الحاجيات بالمتاجر والتي لم تكن ضمن قائمة الإحتياجات، وفي النهاية فاتورة كبيرة يدفعها المتسوق. ويعتبر التأثير الأقوي للكافيين يكون بالنسبة للمنتجات "علية المتعة" مثل العطور وأدوات الزينة والملابس ومواد الديكور، ومن ناحية أخري كان للكافين تأثير ضعيف علي شراء المنتجات "منخفضة المتعة" مثل أجهزة المحمول وأدوات المطبخ وبعض الأدوات المنزلية مثل الأواني. كانت دراسات سابقة قد أظهرت أن تناول الكافيين يعزز الإسثارة النشطة، والتي تعتبر حالة من التنشيط واليقظة التي يمكن أن تتراوح من النعاس الشديد إلي الإثارة الشديدة. وفي حالة الإثارة النشطة يشعر الفرد بالنشاط والحيوية، بينما في حالة "الإثارة المتوترة" وتسمي المتعة السلبية يشعر خلالها الفرد بالتوتر والعصبية. وتعزز الإثارة النشطة من الإندفاع في الشراء حيث تزيد من إدراك الشخص لتضخيم ميزات المنتج، وبالتالي تتم عمليات شراء منتجات مثل الزبدة والفشار وحلوي الشوكولاتة ومستلزمات العطلات الفاخرة ويحدث ذلك في نشوة دون الشعور بتبعات أوعواقب ذلك علي من يدفع. يبقي تأثير الكافيين علي عملية الإنفاق ثابتاً بالنسبة لأولئك الذين يشربون ما يزيد قليلاً عن فنجانين من القهوة أو أقل يومياً، ويضعف بالنسبة لمن يشربون القهوة بكثرة. ويتساءل الباحثون عما إذا كان من الممكن أن تؤدي المستويات العالية من الإثارة الناتجة عن مزيج من الكافيين وعناصر أخري مثل بعض الأطعمة منها كعكة الشيكولاتة، أو سماع موسيقي صاخبة هل سوف تزيد من تأثيرات الكافيين علي سلوك التسوق، ومن ثم يمكن لبائعي التجزئة الإستفادة مالياً من نتائج هذه الدراسة. في المقابل تمثل هذه الحقائق أهمية لدي الأزواج الذين يمنحون زوجاتهم كارت الفيزا لشراء أشياء محددة، لكن ولأن الزوجات معروف عنهم حب ومتعة بل في بعض الأحيان هوس الشراء، فما بالك إذا ما تناولوا القهوة؟، أكبر الظن سوف يعودوا بالكروت خالية الرصيد، لذلك قد يسعي الأزواج بعد ذلك لمنع زوجاتهم من إحتساء القهوة قبل الخروج للتسوق. دكتور رضا محمد طه